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汽車(chē)圈“拉踩式”營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)休
中國青年報 發(fā)布時(shí)間:2024年06月27日 15:37
中國青年報
2024年06月27日 15:37

  “如果牌桌上有人出老千,我們就要發(fā)出預警,就要站出來(lái)敲桌子,甚至掀桌子”“長(cháng)城汽車(chē)愿意永遠成為中國汽車(chē)工業(yè)‘最有力的斗士,最樸素的脊梁’”……6 月 19 日,在全新一代哈弗H6的上市發(fā)布會(huì )上,長(cháng)城汽車(chē)首席增長(cháng)官李瑞峰慷慨激昂的發(fā)言獲得了不少掌聲,也引發(fā)了社會(huì )各界對“車(chē)企大打口水仗”“互相舉報‘黑公關(guān)’”的關(guān)注。

  然而就在李瑞峰發(fā)聲的第二天,6月20日,據《中國消費者報》報道,一家長(cháng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商因傳播誤導性信息,損害競爭對手的商品聲譽(yù),違反《中華人民共和國反不正當競爭法》的有關(guān)規定,被天津市西青區市場(chǎng)監管局罰款5000元。

  該行政處罰公開(kāi)信息顯示,作為長(cháng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,天津博信宏達汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天津博信宏達”)在展廳內擺放了“魏牌高山-四驅旗艦版與騰勢D9-1040尊貴型”權益和配置對比圖,并寫(xiě)出了“魏牌高山VS騰勢D9 價(jià)值超67400元”的結論。

  經(jīng)當地市場(chǎng)監管局調查,騰勢D9-1040尊貴型為2022年生產(chǎn)上市車(chē)型,魏牌高山-四驅旗艦版為2024年生產(chǎn)上市車(chē)型,作為兩款不同年代車(chē)型,兩者對比處于不平等狀態(tài)。此外,展示牌內容對魏牌高山-四驅旗艦版汽車(chē)與騰勢D9-1040尊貴型部分配置進(jìn)行了對比,沒(méi)有完全展示被對比的騰勢D9-1040尊貴型汽車(chē)有利指標。因傳播誤導性信息,損害競爭對手的商品聲譽(yù)的行為,這家長(cháng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商被責令改正違法行為。

  無(wú)獨有偶,不久前網(wǎng)絡(luò )上流傳的圖片顯示,疑似某4S店的宣傳物料中寫(xiě)道,“彈匣電池投放至今無(wú)自燃,擁有L4級智駕技術(shù),中國第一超跑……純電平臺3.0,超越特斯拉一代”;與之形成對比的是下方的“不點(diǎn)名批評”,“某D二流品牌,油改電,技術(shù)爛,品質(zhì)差,服務(wù)差;買(mǎi)某D,就是在玩火”。

  近年來(lái),隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)競爭的越發(fā)激烈,部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始培訓“拉踩”競爭對手的銷(xiāo)售話(huà)術(shù),甚至用競品對比的海報物料也愈發(fā)多見(jiàn)。對此業(yè)內觀(guān)點(diǎn)不一,有人認為,從車(chē)身、價(jià)格、動(dòng)力等方面進(jìn)行與競品的全面對比,能夠幫助消費者更直觀(guān)地了解產(chǎn)品優(yōu)劣,無(wú)可厚非;但反對方則指出,4S店在與競品進(jìn)行對比時(shí),往往有意無(wú)意地放大自己的優(yōu)點(diǎn),縮小甚至掩蓋對方的優(yōu)點(diǎn),容易誤導消費者,并損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品信譽(yù)。

  針對這一問(wèn)題,記者采訪(fǎng)了廣東世紀人律師事務(wù)所律師于大釗。他表示,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競爭的日趨激烈,企業(yè)之間的不正當宣傳和競爭情況正在呈指數級增加。

  在他看來(lái),無(wú)論“黑公關(guān)”還是“拉踩宣傳”,其行為不僅是商業(yè)道德問(wèn)題,而且違法了相關(guān)法律。依據《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》,利用虛假或誤導性宣傳損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的行為,屬于不正當競爭行為,相關(guān)方應承擔法律責任。

  “如果發(fā)現有企業(yè)在宣傳、銷(xiāo)售過(guò)程中,對其他同行進(jìn)行拉踩、抹黑的情況,無(wú)論是消費者還是受害企業(yè),都可以到違法企業(yè)所在地的市場(chǎng)監督管理局進(jìn)行舉報!庇诖筢摳嬖V記者,在查明事實(shí)后,市場(chǎng)監督管理局可以進(jìn)行處罰,情節嚴重的須立即改正違法行為,停止發(fā)布廣告,并進(jìn)行罰款。

  “如果兩年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用5倍以上、10倍以下的罰款,廣告費用無(wú)法計算或者明顯偏低的,處100萬(wàn)元以上、200萬(wàn)元以下的罰款,同時(shí)可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照,并由廣告審查機關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請!庇诖筢撗a充說(shuō)。

  值得注意的是,在車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中,經(jīng)銷(xiāo)商和4S店工作人員往往扮演著(zhù)重要角色,同時(shí)也成為虛假宣傳和拉踩宣傳的重災區。

  天津博信宏達就被處罰一事回應稱(chēng),競品的相關(guān)數據為網(wǎng)上查找,自行設計后交給廣告公司制作,因此與事實(shí)產(chǎn)生偏差。

  汽車(chē)分析師白德表示,雖然經(jīng)銷(xiāo)商的行為不完全代表汽車(chē)廠(chǎng)家的立場(chǎng),但在終端銷(xiāo)售中采取“拉踩”等非正常的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì )直接影響消費者的購買(mǎi)決策,危害不容小覷。同時(shí),一旦對比數據失真,不僅損害了競爭對手的商品聲譽(yù),拉踩式營(yíng)銷(xiāo)泛濫后,那些采取不良手段的企業(yè)也會(huì )遭遇反噬,讓自身品牌力、公信力大打折扣,最終對自己的品牌形象產(chǎn)生不利影響。

  “今年汽車(chē)市場(chǎng)競爭十分激烈,已經(jīng)從卷技術(shù)、卷價(jià)格發(fā)展到卷營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài),汽車(chē)圈的傳播生態(tài)正在發(fā)生著(zhù)微妙變化!彼麘n(yōu)心忡忡地表示,對于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō),拉踩式營(yíng)銷(xiāo)不僅會(huì )加劇企業(yè)之間的惡意競爭,還會(huì )有損產(chǎn)業(yè)環(huán)境,徒增消費者獲取產(chǎn)品信息的信任成本,不利于汽車(chē)市場(chǎng)長(cháng)期健康發(fā)展。

  于大釗則指出,若虛假和拉踩宣傳的違法主體是經(jīng)銷(xiāo)商和其工作人員,相關(guān)受益的汽車(chē)企業(yè)也應負法律責任!敖(jīng)銷(xiāo)商及其工作人員的宣傳是在履行工作職責,目的是為了更好地賣(mài)車(chē),因此不能簡(jiǎn)單地將這些主體與車(chē)企彼此分割!

  記者近日走訪(fǎng)了北京市部分長(cháng)城哈弗、廣汽埃安4S店,均未發(fā)現“拉踩”競品的宣傳物料。但耐人尋味的是,不少店員都表示,自己是“拉踩話(huà)術(shù)”“數據虛標”的受害者。

  事實(shí)上,大部分汽車(chē)品牌都認為自己是不正當競爭的受害者,紛紛向“黑公關(guān)”宣戰。去年3月,長(cháng)城汽車(chē)啟動(dòng)了打擊“網(wǎng)絡(luò )水軍”的專(zhuān)項凈網(wǎng)行動(dòng)——“1000萬(wàn)懸賞計劃”。不久前,廣汽集團宣布“懸賞百萬(wàn)”,公開(kāi)向網(wǎng)友征集針對廣汽集團及高管團隊網(wǎng)絡(luò )侵權的線(xiàn)索或證據。

  于大釗呼吁說(shuō),車(chē)企應加強自身的公關(guān)管理,建立健全的信息監控和應對機制,及時(shí)發(fā)現并應對可能出現的黑公關(guān)行為。同時(shí),各汽車(chē)品牌之間應倡導公平競爭,摒棄不正當手段,通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量贏(yíng)得市場(chǎng)。他還提醒說(shuō),消費者在選購車(chē)的過(guò)程中,若發(fā)現相關(guān)違法違規行為,可積極向相關(guān)部門(mén)反饋,共同營(yíng)造更真誠、和諧的市場(chǎng)氛圍。

  “無(wú)論是車(chē)企‘黑公關(guān)’還是經(jīng)銷(xiāo)商‘拉踩’宣傳,均嚴重破壞了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境和產(chǎn)業(yè)生態(tài),理應受到道德層面的譴責和法律層面的懲治!痹诎椎驴磥(lái),中國汽車(chē)品牌取得如今的市場(chǎng)成績(jì)來(lái)之不易,但仍處于品牌升級的關(guān)鍵時(shí)期,車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)應更加強調自己的品牌調性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品優(yōu)勢,而不應該被豢養水軍、惡意拉踩等不當行為所扭曲。

  中青報·中青網(wǎng)記者 張真齊

【編輯:黃詩(shī)立】
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